Работа с клиентами включает в себя два направления, которые стоит различать:
Мы подготовили для вас 12 маркетинговых инструментов, которые подразумевают весьма небольшие затраты.
Цель технологии — повысить продажи. Ответственный — маркетолог. Срок — 2–3 дня. Сложность — 4 из 5.
Некоторые из ваших клиентов могут «заснуть», то есть перестать делать покупки. Вы должны постоянно анализировать свою базу данных и выявлять тех, кто за последнее время ничего не покупал. Такого потребителя можно «разбудить», сделав ему специальное предложение, от которого трудно отказаться. Тут важно правильно выбрать канал коммуникации (SMS, e-mail, обычное письмо и т. д.). Главное, чтобы в этом послании содержался личный посыл.
К примеру, так поступают многие супермаркеты, в которых вы оформили дисконтную карту.
Цель технологии — улучшить имидж. Ответственный — пиарщик/маркетер. Срок — 1 неделя. Сложность — 5 из 5.
Руководитель одного небольшого банка в США поступил следующим образом: выделил корпоративную машину, посадил туда своих сотрудников, чтобы они ездили по городу и делали добрые дела: переводили старушек через дорогу или подвозили их до дома; чинили сломавшийся забор; снимали кошек с деревьев или взывали полицейских, если не могли справиться своими силами... В общем, настоящие американские тимуровцы.
Чтобы улучшить имидж своей компании, вы тоже можете организовать такой отряд. Для этого потребуется следующее.
Надо понимать, что журналисты и блогеры про ваши добрые дела писать не будут (если только за деньги). Потому что «хорошая новость — это не новость». Вот если вы встретите переходящую через дорогу старушку, подойдете к ней и подставите подножку, то об этом с удовольствием напишут. Или если вы начнете забрасывать котят на высокие деревья, то мимо этого ни один журналист не пройдет.
Шапокляк была права, когда утверждала, что «хорошими делами прославиться нельзя». Поэтому рассказывать о своих добрых делах придется собственными силами через доступные вам каналы. Можно, конечно, проплатить появление своей статьи в какой-нибудь местной газете, но это уже не будет маркетинг без бюджета.
На Западе благотворительность и волонтерские движения давно стали неотъемлемой частью жизни общества. К примеру, компания Zappos организовала внутреннее бюро добрых дел. Правда, оно предназначено не для клиентов, а для сотрудников. В этом бюро постоянно работают три человека, и любой сотрудник может обратиться за помощью. Допустим, у вас неожиданно заболела мама, и вы можете попросить сотрудников бюро отвезти ее в больницу. Или попросить их помочь устроить своего маленького ребенка в бесплатный детский сад. Или у вас прорвало трубу, и вы можете попросить одного из них поехать к вам домой, чтобы проследить, как там будет работать водопроводчик.
Зачем компании Zappos это вообще нужно? Все очень просто: чтобы каждый сотрудник мог полностью сосредоточиться на работе, а не переживал по поводу того, смогла ли его мама доехать до больницы и устроиться в ней.
Ровно то же самое организовано в компании SouthWest Airlines, но в ней в подобном бюро работают аж 11 человек.
Цель технологии — повышение эффективности коммуникаций. Затраты — стоимость привлечения хорошего дизайнера. Ответственный — маркетер. Срок — одна неделя. Сложность реализации — 5 из 5.
Всегда в мире есть компании, которые делают коммуникации так хорошо, что аж завидно. И всегда в вашей отрасли найдется фирма, которая начнет подражать лидеру. Все в отрасли, конечно, начнут ей завидовать. Почему бы вам не стать этой фирмой раньше других? Пусть завидуют вам.
Поговорите с вашими дизайнерами / поставщиками маркетинговых услуг. Ключевая просьба: сделайте красиво (как у Apple или другой компании, с которой вы решили брать пример).
Здесь порекомендуем книжку «Как сделать красиво на бумаге» Р. Паркера. Лучшей книги о том, как визуально оформить рекламные коммуникации, которые направлены на клиентов, мы не встречали.
Результат — развитие. Кто делает — гендиректор. Необходимое время — день. Сложность воплощения — 4 из 5.
Суть упражнения: вы собираете ключевых сотрудников и спрашиваете у них: «Какими свойствами, качествами, характеристиками, атрибутами должен обладать новый игрок на рынке, чтобы мы обанкротились за считанные месяцы?».
Сотрудники начинают выдвигать идеи, что это должен быть за конкурент-убийца. Допустим, у него должны быть очень низкие цены, «резиновый» рекламный бюджет, вечная гарантия на товары, административный ресурс, первоклассный сервис, сильная команда и т. д.
Вы всё это записываете, а потом говорите: «Хорошая новость в том, что такая компания никогда не появится». Хотя бы потому, что нельзя совместить первоклассный сервис и бесконечную гарантию с низкими ценами.
«А очень хорошая новость в том, — продолжаете вы, — что мы сами можем стать такой компанией-терминатором. Огромный бюджет на рекламу? Что нам мешает сделать наши коммуникации намного эффективнее? Сильная команда? Что нам мешает стать такой командой? Вечная гарантия? Давайте увеличим гарантийный срок хотя бы на те товары, в которых мы больше всего уверены. Очень низкие цены? Давайте подумаем, как сделать наши цены более привлекательными для клиентов».
Задача компании — стать максимально приближенной к статусу «убийца конкурентов». Драйвером должен выступить генеральный директор, который наметит план работы и будет отслеживать его реализацию.
Желаемый результат — рост продаж. Драйвер — маркетолог. Как быстро — 2–3 недели. Сложность — 5 из 5.
Карта услуг — это карта, схема или иное изображение, с помощью которого вы можете объяснить клиенту всю суть работы с ним. Если у вас сложная услуга или широкая линейка услуг, попробуйте изобразить всё это в одной лаконичной картинке, чтобы потребитель с лету понял, что вы делаете.
Надо отметить, что визуализация — это страшная сила. Исследования показывают, что статью с картинкой читают в 8 раз чаще, чем без картинки. Какой-нибудь сложный процесс, описанный на 10 или 20 страницах, можно представить на одной странице в виде комикса. Так вы облегчите жизнь клиентам и партнерам.
Причем создать карту услуг несложно. Сложно сделать ее простой.
Цель — усиление здравого смысла и повышение продаж. Драйвер — маркетер. Срок — неделя. Сложность — 5 из 5.
Вы можете периодически приглашать клиентов, которым небезразличен ваш бизнес, на совет, где будете с ними обсуждать важные для обеих сторон темы. Грубо говоря, на этих потребителях вы проводите тестирование тех идей, которые собираетесь реализовать в бизнесе. Обсуждаемые вопросы могут быть самыми разными. Предположим, вы хотите поднять цены, запустить новую линейку продуктов, изменить систему мотивации своих бизнес-партнеров, узнать мнение о новом сайте и т. д.
Этот инструмент, во-первых, повышает лояльность существующих потребителей, во-вторых, дает хорошую обратную связь.
Чтобы реализовать эту технологию, вам нужно:
Задача — совершенствование работы. Кто ответственный — главный руководитель и маркетер. Как быстро — месяц. Трудность — 5 из 5.
Как вы знаете, вау (wow) — это англо-американский возглас при восхищении или удивлении. Если вы хотите восхищать своих клиентов или бизнес-партнеров, вам нужен план, как этого добиться.
Если клиенты захотели рассказать о вас и порекомендовать ваш продукт знакомым, считайте, что вам удалось их восхитить. Этого можно добиться следующим образом.
Если клиент уже стал фанатом вашего бренда, его очень трудно разочаровать. Любой новый товар или изменение в товаре обычно вызывает у него следующую реакцию: «Круто!», «Зашибись!», «Классно!», «Здорово!», «Ни фига себе!», «Во ребята дают!». Даже если этот новый продукт довольно быстро сломается, фанат обязательно купит его еще раз. Тем не менее терпение даже очень лояльных покупателей имеет границы. Если эта вещь еще пару раз быстро сломается, то от фанатизма не останется и следа, и клиент переключится на другую товарную марку.
Расскажем вам об одной технологии из вау-маркетинга, которая называется «Это не». Допустим, вы решили сделать себе вау-визитку.
Кладем перед собой любую визитную карточку и начинаем ее описывать: это белый пластиковый четырехугольник, одна из сторон которого заполнена неким текстом, другая — пустая.
Когда вы это записали, надо все поменять на «не»:
Аналогичную работу можно проделать с коммерческим предложением, офисом, сайтом и остальными точками контакта.
Задача — повышение продаж. Ответственные лица — маркетер и главный руководитель. Срок — месяц. Сложность воплощения — 5 из 5.
Голубой океан — это рынок, который вы сами создали с помощью продукта, у которого нет конкурентов.
Как создать голубой океан или хотя бы маленькое голубое озеро? Обычно для нахождения новой рыночной ниши достаточно задать себе вопрос: «Чего не хватает нашим клиентам?», ответить на него и выпустить соответствующий продукт. Вы можете позаимствовать идеи из других стран или отраслей. В общем, думайте. И чтобы легче думалось, порекомендуем три книжки: «Стратегия голубого океана» К. Чана (Вичана) и Р. Моборн, «Метод тыквы» М. Микаловица, «Эффект импульса» Ж.-К. Лареша.
Мы вам предложим такую методику: попробуйте объединить продукт с услугой, продукт с продуктом и услугу с услугой. В этом случае у вас получится некое пакетное предложение. Даже если голубой океан вам создать не удастся, вы, скорее всего, сможете продавать этот комбинированный продукт дороже.
Задача — увеличение лояльности, улучшение работы, нет когнитивному диссонансу. Ответственные лица — директор и маркетер. Срок — неделя. Сложность реализации — 2 из 5.
Follow up означает здесь призыв доводить дела до конца. Кроме того, это рекомендация научиться понимать разочарования, сомнения, опасения клиентов, появившиеся после совершенной сделки, и уметь развеять этот психологический дискомфорт. В психологии состояние подобного дискомфорта называется «когнитивным диссонансом». Практически любая покупка продукта вызывает у потребителя когнитивный диссонанс, поскольку ожидания от владения товаром или пользования услугой редко полностью совпадают с полученным результатом.
Если вам удастся устранить сожаления покупателя о напрасно потраченных деньгах, то вы просто молодец. Для этого надо понимать, что после продажи продукта ваша работа далеко не закончена. Можно сказать, она только начинается, если, конечно, вы хотите, чтобы этот покупатель стал вашим клиентом на всю жизнь и принес вам еще много-много денег. Итак, учимся задавать вопросы.
Эти вопросы мы можем задать по телефону. А еще можно написать письмо. Хорошая практика — писать такие письма после каждых переговоров, после каждого этапа сделки. В подобных посланиях вы можете все резюмировать, что-то добавить, если забыли какой-то нюанс, наконец, подтолкнуть партнера к дальнейшим действиям.
Один наш знакомый рассказал такую историю: он большой меломан, у него в каждой комнате установлено по музыкальному центру со множеством колонок. И вдруг он узнает, что его любимая компания выпустила новый музыкальный центр. Наш знакомый зашел в магазин, послушал, как звучит этот аппарат, и просто в него влюбился. Но все-таки не покупал, поскольку еще один центр ему даже ставить было некуда.
Тем не менее, однажды он решился. Зашел в магазин, подошел к продавцу, отдал ему деньги и сказал: «Мне вот этот музыкальный центр». Продавец начинает упаковывать аппарат, а наш знакомый стоит и думает: «И зачем я его покупаю? Сейчас приду домой, жена будет жаловаться, что я потратил деньги на очередную стереосистему, лучше бы купил ей сапоги или шубу».
Продавец заканчивает упаковывать товар, пододвигает покупателю коробку, но рук с нее не снимает. Потом нехотя их отрывает и произносит: «Эх, как бы я сам себе такой хотел!».
И у нашего знакомого сразу все сомнения рассеялись. Он схватил коробку и как на крыльях помчался домой. Жена его, конечно, спросила, зачем ему десятый музыкальный центр. Но у него уже был готов ответ: «Ничего ты не понимаешь. Продавец плакал, рыдал и царапал коробку, так он не хотел с ним расставаться».
Как видите, всего лишь одна фраза (возможно, специально подготовленная для сомневающихся покупателей), а какая разница. Никакого когнитивного диссонанса.
Поэтому серьезно подумайте над тем, что вы скажете клиенту в момент закрытия сделки.
Результат — увеличить выручку. Кто драйвер — директор и маркетер. Время — две недели. Сложность — 3 из 5.
Инструмент подойдет тем, кто готов работать на перспективу.
Суть метода:
Цель — увеличение эффективности маркетинга. Драйвер — коммерческий директор и маркетер. Время — день. Сложность — 1 из 5.
Для выполнения этого упражнения вам необходимо вспомнить 10 ключевых инструментов, с помощью которых вы привлекаете клиентов. Допустим, у вас получился такой список:
Не забудьте их пронумеровать.
Затем чертим таблицу, которая будет состоять из трех колонок: «результат ужасный», «результат средний» и «конкуренты нам завидуют».
Теперь каждый инструмент заносим в таблицу, исходя из того, насколько эффективно он работает. Практика показывает, что если объективно подходить к оценке инструментов, то большинство окажутся в графе «результат ужасный».
Следующий шаг: стараемся улучшить результаты применения инструментов продвижения, то есть «ужасные» перетащить хотя бы в графу «средние», а «средние» — в «завидные».
Если же мы решаем использовать какой-нибудь новый инструмент привлечения, то еще до его внедрения думаем над тем, как сделать так, чтобы он с самого начала оказался в столбце «нам завидуют».
И не бойтесь проверять эффективность любых других инструментов и процессов в вашей фирме.
Цель — наращивание продаж. Ответственный — маркетер/коммерсанты. Время — неделя. Трудность — 3 из 5.
Недоклиенты — это люди, которые к вам обратились, поинтересовались вашим продуктом, но так его и не купили. В эту категорию можно отнести и тех, кто перестал с вами сотрудничать.
В этой ситуации можно сделать следующее.
В хорошие времена, когда покупатели идут потоком, на недоклиентов времени не остается. Но вот когда на горизонте замаячили плохие времена, этой проблемой стоит заняться.
