Маркетинговый Due Diligence

Под понятием маркетингового Due Diligence понимается процедура исследования рыночной конъюнктуры, трендов, конкретного продукта/продуктов компании, их конкурентоспособности, рисков существующей маркетинговой политики.

Положение на рынке выступает как показатель успешности компании и востребованности продуктов/услуг. Спрос и предложение указывают, успешна ли выбранная деятельность, выпускаемый или запланированный продукт. Поэтому маркетинговый Due Diligence показывает как текущую рыночную ситуацию, так и предстоящие перспективы. Комплекс мероприятий включает:

• исследование предложений конкурентов;
• выявление угроз и сильных сторон продукта/услуги;
• изучение воздействия партнеров и возможной реакции потребителей услуг/товаров.

В анализ включается оценка работы производственного отдела, эффективности продаж, использования ресурсов и другие элементы. В идеале эксперты отмечают восходящие тренды, могут предсказать неблагоприятные, учитывают тенденции спроса/предложения на рынке. По этим данным возможно предложить несколько оптимальных стратегий поведения.

К маркетинговому Due Diligence примыкает технологический, где выявляются риски технологического процесса, возможности и потенциал производства.

Что включает маркетинговый Due Diligence?

Поскольку любой Due Diligence — сложная система проверок сфер деятельности компании и инвестиционной привлекательности объекта, это поэтапный процесс. В него входят оценка:

• текущего положения компании на рынке;
• деловой репутации;
• состояния конкурентной среды;
• конкурентных преимуществ;
• существующих и потенциальных партнеров/клиентов компании;
• перспектив развития компании;
• трендов и возможностей рынка в целом.

Оцениваются также:

• эффективность системы дистрибьюции;
• нынешняя ситуация по закупке материальных ресурсов, заказу услуг;
• риски — неблагоприятных тенденций, неэффективности маркетинговой политики, условий по закупкам, действий конкурентов/партнеров.

Итогом такого анализа является комплексное экспертное заключение, которое позволяет показать общую картину рисков и потенциала объекта инвестирования.

Компетенции при проведении маркетингового Due Diligence

Компания или группа специалистов обязаны:

• формировать объективное представление об объекте исследования;
• уметь определять рыночную стоимость продукта/услуги, риски;
• дополнять команду специалистами смежных профессий в юридической, оценочной, финансовой сфере;
• формулировать и обсуждать техническое задание, стоящую перед компанией задачу;
• определять, какой информации будет необходимо и достаточно для получения точных данных;
• составлять понятные и емкие отчеты.

Важно понимать, что при маркетинговом Due Diligence основной объект исследования — не сам продукт, а конкурентная среда либо конкурентное преимущество. Также объектами выступают емкость рынка, стоимость материальных и нематериальных ресурсов.

Как выполняется маркетинговый Due Diligence?

Отчет по маркетинговому аудиту предоставляет сведения о занимаемом секторе рынка, конкурентоспособности в нем. Для этого нужны оценка состояния компании и рынка, их перспектив и еще не востребованных возможностей.

В рамках маркетингового Due Diligence выполняется анализ конъюнктуры рынка, включающий:

• оценку состояния рынка, существующих зон роста;
• определение степени сегментированности;
• выявление существенных игроков;
• анализ конкурентной среды и доли рынка;
• определение продуктовой линейки;
• выявление стратегических клиентов;
• оценку стоимости входа в определенный сегмент (с учетом имущества компании, мощностей, сертификатов и лицензий, состояния и решений госорганов на всех уровнях);
• определение возможности диверсификации (переориентации бизнеса, перепрофилирования, расширения ассортимента) и скорости ее организации;
• экспертизу конкурентных преимуществ — по отдельным продуктам и компании в целом.

В сфере маркетинга и продаж выявляются:

• характеристики и точное определение продукта/услуги, их описание с учетом особенностей организации продаж, сезонных колебаний спроса/предложения;
• существующая политика и процесс ценообразования;
• характеристики процесса реализации, методики продаж — в том числе размеры дилерской сети и предусмотренные для филиалов/компаний поощрения, особенности работы с новыми клиентами и уже существующими, ведения клиентской базы данных;
• типичный портрет клиента (-ов), определение ключевых типажей потребителей;
• анализ продаж и работы с клиентом, включая инициацию диалога, подписание договора, исполнение обязательств, качество обслуживания.

Учитывается также, принимает ли заказчик решения при получении результатов анализа, формализован ли процесс принятия решений и изменений в маркетинговой политике компании. По итогу вырабатывается письменный меморандум — заключение, в котором указываются маркетинговые риски (для нового продукта либо приобретаемого бизнеса), вероятность их наступления, механизмы минимизации рисков.

Примерный чек-лист маркетингового Due Diligence

В чек-лист, выработанный по итогам маркетингового Due Diligence, включаются следующие вопросы.

1. Общее количество основных потребителей (по годам, за последние 3 года).
2. Подсчет/перечисление потребителей, которые составляют более 1% от всех продаж за этот период.
3. Общее число посетителей за 2 года (например, для интернет-магазина, веб-сайта любого типа).
4. Описание первичных каналов продаж, включая Интернет и торговых посредников.
5. Описание для каждого продукта компании — целевого потребителя и маркетинговой компании, как организованы для них продажи (с процентами от общего количества продаж, по географии продаж).
6. Описания долей рынка: международного и местного сегмента по каждому продукту, включая знание бренда, изменения продукта, представление новых продуктов/услуг.
7. Перечень основных конкурентов компании, их долей рынка, и как компания отличается от них, включая продуктовые, ценовые особенности и отличия по позиционированию на рынке.
8. Отличия базы клиентов компании (покупателей) от аналогичной у конкурентов.
9. Определение стратегического партнерства в рамках данной отрасли, структура ее участников.

Возврат к списку