По своей сути контент-анализ как вид рекламного исследования — это совокупность двух критериев: количественного и качественного. Это довольно применяемая методика исследования, однако, зачастую вульгаризируемая. При верном применении данная методика очень актуальна как для изучения рекламной практики в целом, так и для обнаружения стратегий. Она позволяет сделать вывод об эффективности рекламы или отсутствии таковой. При анализе рекламы выявляются общие тенденции без учета специфики конкретных рынков. Для качественного планирования необходим системный подход к решению о применении контент-анализа, а также применение в совокупности других методов анализа эффективности рекламных исследований. Тогда эффект от задействования этого метода будет более значителен.
Методика контент-анализа рекламного исследования состоит из трех элементов.
Сама методика представляет собой несколько этапов.
При синтезе и анализе полученных данных после применения кодировочных материалов просчитываются числовые показатели, добытые в ходе исследования на основе методик изучения количественных характеристик.
Основной задачей, которая ставится при проведении контент-анализа рекламного материала, является улучшение восприятия рекламы в целом. При этом проводится анализ отличительных особенностей рекламы и изучение конкурентов.
Существуют тесные связи между эффективностью рекламных исследований и содержанием рекламы. Сочетание методик изучения поведения потребителей с одновременным применением контент-анализа позволяет установить их наличие посредством математических вычислений.
Ярким примером являются исследования, проведенные в Институте изучения читательской аудитории, на основании выборки из 100 газет (как ежедневных, так и воскресных), а также опросов контрагентов общей численностью 37 000 человек. В опросах исследуются медиавкусы контрагентов, их реакция и мнение относительно прочитанного и вытекающее из этого поведение потребителя. В контент-анализе были изучены 74 000 вырезок, освещавшие любые типы новостей и определенные виды рекламы. Такая двусторонняя методика позволила определить связи между тем, что напечатано в газетах, и реакцией на материалы читателей, их недовольством либо удовлетворенностью предложенной информацией и способами ее передачи. Также объектом исследования стали журналисты и коллективы редакционных организаций.
Серьезному распространению методики контент-анализа противоречит очень большая часть ручного труда и вытекающие из этого длительные сроки получения информации. В условиях динамичного развития, когда каждая неделя, день или час на счету, данная методика не является очень распространенной и популярной. Конечно, можно сократить время проведения анализа на стадиях построения гипотез, создания категориального аппарата путем избегания от изучения рекламных сообщений на первичном этапе и применения аналогичной системы гипотез и категорий. Однако такая ситуация чревата наличием большого влияния со стороны личности исследования, возможен большой процент субъективности при исследовании, который противоречит сути контент-анализа. Решением этой непростой проблемы может быть применение новейших информационных технологий.
Осуществляя оценку теории и практики методики контент-анализа рекламы, необходимо отметить, что данная методика в содействии с другими техниками исследования рекламы является мощнейшим средством анализа эффективности либо неэффективности рекламных исследований. Конечно, необходимо, чтобы этим исследованием занимался опытный специалист. Главное преимущество методики контент-анализа рекламы состоит в том, что она показывает наличие объективных связей между влиянием рекламных исследований на потребителя и ее содержанием либо ее характеристиками, основываясь на научно доказанных положениях.
