В чем задача рекламы? Часто говорят, что реклама продает. Но как она может продавать, если у нее нет даже кассового аппарата и окошечка для выдачи товара? Реклама всего лишь должна вызвать у клиента желание обратиться в вашу фирму. Она создает входящий поток покупателей, но дальше включаются совсем другие факторы: умения продавцов, содержание ассортимента, рекламные материалы внутри самой торговой точки и т. д. В этих факторах кроется большой потенциал роста вашей прибыли. Сейчас мы расскажем, что можно сделать, чтобы продавать больше тем же людям.
Во-первых, можно обучить продавцов. Главная проблема большинства магазинов, офисов, клиник, агентств в России — это то, что менеджеры/продавцы либо вообще не обучены, либо обучены очень плохо. Ряд простых вещей позволит поднять ваши продажи на десятки процентов буквально в первый же день.
Если у вас кафе или ресторан, вы обязательно должны научить своих официантов поступать так: когда клиент заказывает чай, кофе, капучино и т. п., официант должен записать заказ, а потом оторваться от книжечки, посмотреть посетителю в глаза и спросить: «Какой десерт подать вам к какао?».
Очень короткая фраза, но практика показывает, что использование этого вопроса увеличивает средний чек в заведении на 15–35% в первый же день. А обучение занимает всего 5 минут. Правда, администратор должен следить, чтобы официанты не забывали задавать этот вопрос.
Можно этот трюк усилить. Официанту лучше приходить с подносом, снимать с него напиток для клиента и, держа поднос перед его глазами, спрашивать: «Какой десерт будете с кофе?» На подносе должно располагаться 5-6 видов десертных блюд. Если клиент откажется — не беда, поднос тут же возвращается в холодильник до очередного желающего выпить кофе или капучино. Но чаще всего клиенты соглашаются что-нибудь взять. Цена вопроса та же самая — 5 минут на обучение.
Другой пример быстрого обучения применим к любым сотрудникам, работающим с клиентами: предлагать что-нибудь на замену, если того, что ищет потребитель, сейчас нет. Человек пришел за какой-то книгой, продавец может сказать: «Этой книги сейчас нет, но зато есть другая на ту же тему. Возьмите, многие хвалят».
Человек просит в кафе торт «Наполеон», а официант может ответить: «К сожалению, „Наполеон“ закончился, но зато есть „Тирамису“. Возьмите, это тоже очень вкусно с кофе».
Не должно быть точки после слова «нет». А должна быть запятая, после которой идет «но зато». Даже самого безнадежного продавца можно выучить такой вещи.
Казалось бы, все упомянутые идеи просты и очевидны. Но сколько раз за последний месяц вы сталкивались с тем, чтобы при заказе кофе вам предлагали еще и десерт? Вспомните, когда вы покупали телефон или ноутбук, предлагали ли вам чехол, сумку, запасную батарейку или иной сопутствующий товар?
Большинство продавцов этого не делают. Они либо не знают о таких вещах, либо ленятся, либо боятся показаться навязчивыми. Если в вашей фирме работают именно такие сотрудники, то знайте, что они просто убивают ваши продажи. Поэтому наладьте обучение своих «продажников» и контролируйте (замотивируйте) их, чтобы они выполняли эти несложные уроки.
Но чтобы предлагать что-то на замену или сопутствующие товары, у вас должно быть все в порядке с ассортиментом. Подумайте, что чаще всего покупают вместе с вашим товаром, и включите это в свой ассортимент.
Если вы продаете цветы, то сопутствующими товарами выступают: вазы, красивая упаковка, услуга по доставке цветов и некоторые другие. Если продаете фотоаппараты, то это карты памяти, внешние вспышки, батарейки, сменные объективы, чехлы, рюкзаки с отделениями для фотоаппаратов и т. д.
Ваши продавцы должны хорошо разбираться во всем ассортименте, знать, что с чем предлагать. Это позволяет нарастить средний чек на 50–70% при том же входящем потоке.
Если вы не готовы полностью полагаться на своих продавцов, то можете использовать «картонных». «Картонные продавцы» — это особый формат рекламного материала внутри магазина. По сути, это ценники, но очень «продвинутые». С виду это может быть листок бумаги или картона, который висит на стене или стоит на полке и выполняет часть работы живого продавца.
Первая категория «картонных продавцов» дает дополнительную информацию о товаре, которая вызывает больше желания его купить. Это либо разъяснения, либо указания на какие-то важные, но не очевидные для покупателя моменты. Например, если вы продаете планшеты, то неочевидной для клиента является информация, что в это устройство можно закачать два или три книжных шкафа. Получается целая библиотека в вашей сумке. И об этом можно написать на ценнике.
Если это радиотелефоны, то можно написать, что аппарат уверенно принимает на расстоянии 20 метров, причем даже через стену, поэтому можно выходить в другую комнату, на лестничную клетку или во двор. Такие сведения помогают потребителю склониться в пользу решения о покупке.
Что еще может делать «картонный продавец»? Он позволяет эффективнее продавать сложные товары. К примеру, вы приходите в компьютерный магазин. Если вы не особо разбираетесь в современных гаджетах, то вам трудно выбрать себе подходящий. Вы просто не понимаете, в чем между ними разница. На ценнике присутствуют какие-то цифры, непонятные аббревиатуры и символы, но вы не знаете, что за ними кроется.
Вы обращаетесь к продавцу и спрашиваете у него: «Скажите, молодой человек, чем этот компьютер отличается от этого?». Он смотрит на вас как на идиота и начинает объяснять, но из его объяснений вы совершенно ничего не понимаете.
Но если мы немного иначе оформим наши ценники, это может существенно поднять продажи. Все технические параметры, разумеется, нужно оставить, но написать их мелким шрифтом и поместить в уголок «картонного продавца». Кому надо — подойдет поближе и прочитает. А крупным шрифтом можно написать примерно следующее: «Компьютер школьника. Комплектация устройства идеально подходит для учеников старших классов и студентов, позволяет запускать такие-то учебные программы».
Возле другого ПК другая табличка: «Компьютер офисный. Представляет собой идеальное рабочее место для менеджера, бухгалтера и иного офисного сотрудника. Дает возможность работать с пакетом приложений Microsoft Office, электронной почтой, отправлять факсы, использовать системы „Гарант“ и „Консультант+“, программу „1С: Бухгалтерия“, а также другие популярные офисные программы».
Рядом стоит еще один ПК с табличкой «Компьютер дизайнерский. Позволяет работать с большими объемами графики, видео, музыки. Большой экран, мощная видеокарта, много памяти — все, что нужно для дизайнера».
Вот такие развернутые ценники дают возможность потенциальному покупателю гораздо быстрее понять, что из большого количества моделей ему выбрать. Практически нет шансов, что он уйдет и не купит, поскольку просто не понял, что ему здесь предлагали.
Третья группа «картонных продавцов» может работать на увеличение суммы среднего чека за счет того, что они напоминают, какие еще продукты человек может приобрести вместе с тем, что он покупает сейчас. Допустим, в магазине сантехприборов можно развесить такие таблички: «Купил сантехнику — возьми герметик», «Купил гипсокартон — купи направляющие», «Покупаешь краски, не забудь, что к каждой краске нужна своя кисточка». Такие «напоминалки» позволяют повысить средний чек на 15–20%.
В магазине фототехники будет к месту такой «картонный продавец»: «Покупаешь фотоаппарат, проверь, не забыл ли ты (и дальше перечень того, что часто берут вместе с «фотиком»).
Помимо этого, «картонный продавец» способен работать на принятие решения о покупке, на обоснование того, нужен или не нужен человеку какой-то товар. В одном компьютерном магазине плохо продавались сумки для ноутбуков. Эта проблема была решена с помощью одного листка бумаги из принтера, на котором было напечатано: «Внимание! Если ноутбук падает, возможны следующие поломки: поломка экрана (стоимость ремонта — $100); поломка корпуса (ремонт — $70); поломка клавиатуры (ремонт — $50); поломка материнской платы (ремонт $250); поломка жесткого диска (ремонту не подлежит, все ваши данные будут потеряны). Сумка для ноутбука, защищающая его от падений, — $35».
Как вы думаете, что произошло с продажами сумок? Практически каждый, кто брал «ноут», видел эту табличку и произносил: «О! Хорошо, что напомнили».
Еще один трюк, поднимающий продажи, называется «ценовая подгонка товаров». Существует городская легенда (сразу оговоримся, что было не совсем так) о том, почему в СССР было принято закусывать водку плавленым сырком «Дружба». Дело в том, что бутылка водки «Московская» стоила 2,87 руб., а сырок «Дружба» — 13 коп. Вместе как раз выходило на 3 рубля.
Принцип безупречен. Если у вас есть несколько товаров, которые часто покупают вместе, вы можете увеличить число таких совместных покупок, сделав ценовую подгонку до какой-то круглой суммы. Так можно поступать, например, с телефоном и SIM-картой, телефоном и чехлом, а также с тремя этими предметами вместе.
Есть и другие незатратные способы поднять продажи. Например, заблаговременное составление комплектов из товаров. Мы можем подумать за клиента, что он мог бы купить, и предлагать ему сразу готовый набор. Допустим, в уже упомянутом магазине компьютерной техники был использован такой прием, как «ноутбук под ключ». На полке с «блокнотными компьютерами» стояли ценники, где были указаны две цены: во-первых, стоимость самого ноутбука. Во-вторых, цена комплекта «под ключ», куда входили следующие продукты и опции: сам ноутбук, запасная батарейка, чехол, сумка, несколько карт памяти, установка и настройка основных программ.
Все дополнительные продукты стоили в полтора раза больше самого ноутбука, тем не менее, многие покупали этот набор. А если кто-то говорил, что какие-то элементы ему не нужны, продавец говорил: «Не вопрос. Вычеркните из списка то, что вам не требуется, оставьте лишь то, что вас интересует». И даже в этом случае средний чек оказывался существенно выше, чем до внедрения этого приема.
Другой пример использования той же стратегии мы услышали от одного из друзей. Его ребенок ходит в садик, и каждый год воспитатели приглашают фотографа, чтобы он запечатлел детишек на камеру. Какое-то время этим занимался один фотограф, и для каждой семьи он делал по три разных фото: ребенок в общей группе, в одиночку и с воспитательницей.
Но потом пришел другой фотограф, и большинство родителей взяли у него не по 3 снимка, а по 12–15. Что было сделано? Он за несколько дней до съемок повесил в коридоре детсада большой лист ватмана, на котором были наклеены образцы фотографий, в которых показывалось, как родители могут сфотографировать своего ребенка. Например, с папой и мамой, только с папой, только с мамой, в песочнице, в игровой комнате, с мячиком, с машинкой, со скакалкой...
Рядом лежала стопка листов, отксерокопированных фотографом, где были указаны все эти позиции, и родителям оставалось только поставить галочки, как они хотят, чтобы их ребенка сфотографировали. Поскольку родители сразу могли увидеть все варианты, им не нужно было напрягать фантазию и что-то выдумывать.
В итоге фотограф за один рабочий вечер заработал в разы больше денег. Для этого ему всего лишь пришлось подумать, что может быть интересно клиентам, и наглядно это показать.
