Целевая аудитория

В этом материале мы поговорим о тактике в рамках реализации контент-маркетинга, целью которой является вовлечение целевой аудитории в процесс развития бренда, а также удерживание ее внимания при анализе ключевых аспектов бизнеса в целом.

Контент-продукт и оценка поведенческих показателей: выявление проблемы

Сегодня мы можем наблюдать активизацию нового витка борьбы за расположение, доверие потенциальных клиентов. Это связано с тем, что многие инструменты позиционирования, рекламирования торговых предложений перестали восприниматься пользователями в качестве эффективных каналов распространения информации. Баннерная реклама тому пример.

Так, CTR рекламно-продающих блоков за последние два года уменьшился до рекордно низких отметок. Число пользователей, устанавливающих специальный блокировщик от рекламы этого формата, продолжает расти. Убытки рекламодателей исчисляются миллиардами долларов.

А совсем недавно возникла новая проблема, заключающаяся в пассивном реагировании интернет-аудитории на традиционный стиль подачи информационных публикаций. Подобная модель поведения, надо сказать, приобретает повсеместный характер. Результат — массовое снижение посещаемости информационных платформ и, как следствие, падение реальных продаж.

Что в этой ситуации делать маркетологам? Как теперь следует мотивировать аудиторию на ознакомление с инфопродуктом? И какую роль в оптимизации контент-проектов могут сыграть контент-менеджеры?

Формируем стратегию решения на основании зарубежных наработок

Повышение эффективности контент-стратегии, по мнению зарубежных аналитиков, возможно посредством применения следующей формулы: разработка контента в оптимальном для конкретной целевой аудитории формате + его демонстрирование в том веб-пространстве, в пределах которого пользователи проявляют наибольшую покупательскую активность.

В первую очередь необходимо составить актуальный портрет потенциального потребителя.

Для этого используется метод сегментирования читательской аудитории, базирующийся на определении:

• последнего посещения пользователем сайта;
• общего количества совершенных им визитов;
• общего числа прочтенных им статейных материалов.

Эффективность предлагаемой модели объясняется возможностью распределения всех читателей по локальным социальным группам, для которых впоследствии разрабатываются индивидуальные таргетированные PR-кампании.

Стоит отметить, что для получения максимально объективного результата необходимо отслеживать и другие параметры: число просмотров веб-страниц, показатель отказов, время, на протяжении которого пользователь осуществлял анализ содержимого ресурса.

Примечание. Корректировка контент-стратегии в режиме реального времени с учетом анализа отчетов, полученных в рамках исследования всех сегментов пользователей, обеспечит формирование своевременных рекомендаций по повышению степени вовлеченности целевой аудитории.

В 2017 году аналитика станет ключевым элементом контент-маркетинга (прогнозы зарубежных экспертов).

Так, с ее помощью вы сможете:

• оперативно отслеживать социально-поведенческие сигналы, образующиеся при изучении той или иной статьи;
• вносить правки сразу после поступления и обработки конкретной потребительской реакции (механизм примерно такой: аудитория проявляет интерес к определенной публикации — вы добавляете в нее тематические ссылки с целью предоставления максимального объема информации — повторное же подключение аналитики позволит выяснить, поспособствовала ли проведенная оптимизация структуры инфопродукта увеличению пользовательской вовлеченности).

Создание лояльной целевой аудитории — альтернативный подход к модернизации контент-стратегии.

О чем идет речь?

Исходные данные: уникальное наполнение + читатели, которые уже поставили ему высокую оценку.

Конечная цель — повышение качества взаимодействия аудитории с инфопродукцией, конвертирование читателей в подписчиков/покупателей в ближайшей перспективе.

Алгоритм действий:

• собираете мнения читателей (просите оставить комментарий под статьей, проводите опросы в социальных сетях, следите за развитием дискуссии в пределах нишевых форумов и так далее);
• на основании сформированных предпочтений создаете новые целевые материалы.

Распространение информации на различных платформах обеспечит требуемый охват аудитории.

Социальные сети, мессенджеры, личный сайт, блог, мобильные приложения — все указанные каналы следует подключить/оптимизировать в рамках построения продуктивных коммуникационных процессов. Речь идет также и о тех площадках, которые не являются для вас привычной организационно-управленческой средой.

Например, паблики, разработанные в процессе реализации различных информационных проектов, считаются потенциально эффективным каналом получения сведений о предпочтениях целевой аудитории. Модернизация контент-маркетинга в 2017 году — это решение задач не только посредством проверенных методов, но и за счет подключения нестандартных форматов изложения бизнес-идеи, контента в целом. К ним относятся:

• истории успеха известных корпораций, брендов;
• анонсы, уведомляющие читателей о предстоящем перезапуске концепции подачи контента (короткие ролики (видеомаркетинг — популярный тренд этого года), фоторепортажи);
• разъяснительные материалы, в которых нужно указать причины переформатирования контент-стратегии.

Лонгриды — дополнительный инструмент в рамках укрепления вовлеченности аудитории.

Сделать свой проект конкурентоспособным можно при помощи написания статей, детально раскрывающих ту или иную тему. Текст при этом необходимо расширять посредством добавления мультимедийных информационных элементов: аудиозаписей, видеосюжетов, фотоконтента.

Результаты: формирование лояльного читательского сегмента, увеличение количества возвратов на ресурс, вирусное распространение рекламно-продающего инфопродукта.

Возврат к списку