Бренд-менеджмент

Специалисты определяют это понятие как инструмент маркетинга. Последний, в свою очередь, представляет собой комплекс процессов, способствующих успешному продвижению на рынок товаров или услуг. А менеджмент дает возможность управлять ими, повышать их стоимость и отдачу.

Цели прогрессивной методологии

Бренд-менеджмент — более высокая ступень такого управления. Он ориентирован на продукт, который уже имеет самостоятельное имя и ценность, помогает производителю получить максимальную выгоду.

Бренд-менеджмент бывает стратегическим и оперативным, применяется как к отдельной линейке изделий, так и к компании в целом.

Конечным результатом такой деятельности всегда является формирование позитивного восприятия предложения потребителями, активизация структур-реализаторов, рост числа продаж.

Стратегия решения этой задачи выстраивается следующим образом:

• рекламируются функциональные преимущества бренда, его качественное превосходство над аналогами (тут часто задействуют рейтинги);
• создается эмоциональный фон влияния на потенциального покупателя;
• «выпячиваются» и поддерживаются индивидуальные особенности брендированного товара;
• проводится долгосрочное планирование PR-ходов;
• формируются «материнские» и «дочерние» обозначения родственных товарных марок.

Классификация объектов продвижения

К настоящему времени такой менеджмент превратился в настоящую науку. Успех на этом поприще достигается лишь при соблюдении всех правил «игры» и четкой типизации моделей брендов.

По своим характеристикам они подразделяются на:

• товары премиум-категорий со стоимостью выше средней;
• эконом-продукцию с широким ценовым «разбросом»;
• востребованные продукты (условное обозначение — бренд-боец), не требующие больших вложений для раскрутки;
• частные (иначе — «белые») марки розничной торговли;
• расширенный бренд-маркетинг — эксплуатацию популярного имени для вывода на рынок новинок или услуг;
• совместный брендинг, проявляющийся в объединении усилий нескольких компаний;
• корпоративный — когда само название компании-производителя является устойчивым трендом.

Построение «говорящих» названий

Звучное имя становится фундаментом для последующих достижений корпораций, обеспечивает большие доходы их акционерам. Для его создания используются три ведущих приема:

• объединение и систематизация новых брендов под одной (иногда невидимой) «крышей». Образец такого подхода — знаменитая Procter and Gamble, ставшая родоначальницей торговых марок Pantene, Pampers, Tide;
• внедрение в сети «дочерних» брендов под крылом «материнских», что оптимизирует маркетинговый бюджет;
• использование одного материнского имени и стилизация под него всех остальных продуктов.

Но какие бы PR-технологии ни применялись, они достигнут цели только тогда, когда имя бренда будет благозвучным и легко запоминающимся, станет ассоциироваться с реальными положительными качествами товара. Они — основа и гарантия устойчивости бренд-архитектуры, обеспечивающей долговременный успех.

Возврат к списку