Брендом называется совокупность терминов, знаков, звуков, символов, изображений, определяющих товар или услугу. По-сути, основная цель брендирования заключается в отличии данных продуктов от компаний-конкурентов. Это «рабочее название» маркетологов.
Исторически сложилось, что под «брендом» понимали фабричное клеймо, которым просто отмечали производимый товар.
В обычной, бытовой среде, под брендом принято понимать название престижной, хорошо известной и имеющей спрос торговой марки. Потребителя чаще всего интересуют те выгоды и преимущества, которые он получит при использовании данного бренда.
Стоит отметить, что большинство торговых марок (до 80-90%) остаются невостребованными и исчезают с рынка в первые несколько лет после их появления. Это связано с тем, что потребителю особо непонятно, для чего предназначены данные товары или услуги. Для того, чтобы товар стал брендом, предусмотрена длительная работа специалистов-маркетологов и не только по выводу и продвижению его на рынке. От создателя товара, порой, требуется значительное вливание денежных средств для его полноценной «раскрутки».
Отсюда следует, что бренд должен соответствовать трем основным критериям:
Под имиджем бренда понимаются те ассоциации, индивидуальные качества товара или услуги, которые возникают у человека при использовании данной торговой марки.
Культура бренда определяет связь его с традициями и обычаями. В том случае, если имеет место связь с традициями и обычаями народа, бренд приобретает славу народного бренда, становится неотделимым от культуры и традиций нации. Например, «Volkswagen» — бренд современной Германии.
Мифология бренда — это способность товара или услуги отражать реальность в виде фантазийных представлений. Качества бренда закрепляются в подсознании человека наряду с его представлениями и себе и своем месте в этом мире.
Маркетологи полагают, что следует различать понятия «бренда» и «торговой марки». По-сути, это синонимы, но понятие «бренд» больше характерно для русскоязычных маркетологов, а «торговая марка» — для англоязычного сегмента. Бренд как дефиниция более понятен для потребителя, торговая марка — это больше «рабочее название» специалистов-маркетологов. Также основным отличием является то, что концепцию бренда в отношении товара или услуги можно формировать на протяжении всей жизни, а торговая марка регистрируется единожды. Работа с брендом автоматически подразумевает работу с сознанием рядового потребителя, а для торговой марки характерны перерегистрация, рестайлинг и модинг.
Различают также нишевый бренд — торговая марка, которая ориентирована на определенную нишу (целевую аудиторию); концепцию бренда — выработанная система характеристик и ценностей для конечного потребителя, имеющаяся у каждой торговой марки; и корпоративный бренд, включающий полный комплекс характеристик, присущих торговой марке.
