Большинство владельцев интернет-проектов успели почувствовать, что эффективность прямой баннерной рекламы уже не та, что в эпоху «юности» сети. Но существует целый ряд других методов, которые позволяют с минимальными затратами увеличить количество посетителей корпоративных сайтов.
Завоевание доверия у потенциальных клиентов и партнеров в Интернете еще более важно, чем вне виртуального пространства. Преимущественно заочный характер общения не позволяет посетителю сходу определить, насколько серьезная компания стоит за тем или иным сайтом. Здесь никто не может посмотреть в ваши глаза, побывать в вашем респектабельном офисе и по достоинству оценить преимущества вашего бизнеса. Поэтому сайт компании, впервые появляющийся в Сети, сам по себе создает некоторое положительное или отрицательное впечатление. Оно появляется непроизвольно, как реакция на новый товар. Избежать стихийного формирования потребительского впечатления о корпоративном сайте можно с помощью хорошо известных инструментов его продвижения, о которых и пойдет сегодня речь.
Статистика заходов на популярные веб-сайты показывает четкую закономерность резкого снижения количества посетителей, пришедших через рекламные баннеры. Эффективность баннерной рекламы падает после первого месяца активной кампании в Сети и интересна только на этапе ознакомления посетителей с новым продуктом. Такова психология человека: новые ресурсы и баннеры вначале привлекают, а как только становятся узнаваемыми, на них уже обращают гораздо меньше внимания.
Со временем посетители перестают обращать внимание даже на информационные баннеры, которые рассказывают о новых возможностях сайта. Поэтому баннерная реклама рекомендуется только как первый этап раскрутки и только для сайтов, которые представляют собой информационный ресурс для регулярного посещения. Корпоративным сайтам лучше использовать баннерную рекламу только во время проведения акций с розыгрышами призов или для информирования о скидках и распродажах.
Если ресурс динамичен, то посетители со временем и так становятся приверженцами сайта; если неинтересен, то после нескольких заходов отпадает охота рисковать временем и средствами. Это справедливо и для новостных сайтов, которые практикуют размещение баннеров с онлайновой «подгрузкой» горячих новостей. Когда новости представляют постоянный интерес, посетитель заносит этот сайт в <Избранное>, а в противном случае навечно ставит его в тотальный игнор.
Показателем эффективности любой рекламной кампании в Сети принято считать процент посетителей, которые кликнули на баннер (CTR).
Автору этого материала удавалось удерживать CTR одного из крупнейших сайтов по трудоустройству на уровне 5% в течение двух недель. Средний показатель по Сети на то время был 0,8%. Как известно, специфика сайтов по трудовым ресурсам заключается в том, что каждый новый из них вызывает повышенный интерес посетителей. Но даже то, что было разработано порядка 100 оригинальных баннеров на самые разные темы, включая элементы эротики, не позволило длительный срок удерживать столь высокие показатели. Спустя какое-то время был сделан редизайн сайта и добавлено несколько новых сервисов; вновь была запущена рекламная кампания уже с абсолютно новыми баннерами. Максимальные показатели на этот раз составили только 3% и продержались всего в течение одной недели. При этом в обоих случаях использовались очень четкие фильтры по сайтам, на которых размещались баннеры, и результаты дорогостоящих исследований Интернета. Через несколько месяцев CTR упал до 1,5%.
Для того чтобы понять, насколько эффективна та или иная кампания, следует постоянно отслеживать не только CTR, но и вычислять, какой процент посетителей приходит на сайт через баннеры, а какой — другими путями и способами. Изучив это один раз, можно понять, каким именно образом следует правильно продвигать в Сети свой корпоративный ресурс.
Задача поисковых серверов — предоставлять информацию о сайтах, на которых есть искомая информация. Для хозяев и менеджеров ресурсов это почти бесплатный шанс, которым грех не воспользоваться, тем более что средний процент заходов с поисковых серверов на корпоративные сайты приблизительно равен 80%.
Иногда поисковый сервер создает базу данных о сайтах самостоятельно, а в некоторых случаях для этого нужно зайти и зарегистрироваться. Регулярно (от одного раза в час до одного раза в месяц) сервер обновляет базу данных со списками слов, встречающихся на сайтах.
При запросе искомого слова сервер производит отбор сайтов, на которых данные слова упоминались, и сортирует их по релевантности — уместности и точности совпадения искомого слова со словами, встречающимися на сайтах. После этого сервер ранжирует сайты по количеству таких слов и по некоторым другим принципам, которые зависят от условий каждого конкретного поисковика. В результате посетитель поискового сервера получает список сайтов, на которых встречаются заданные в поиске слова, и комментарии к ресурсу.
Задача менеджера, который занимается раскруткой сайта, — зарегистрировать его в максимально большем количестве поисковых серверов и регулярно отслеживать слова, которые привели посетителей к вам на сайт, так называемые сессии поисковых слов. Для этого необходимо создать на своем сайте кнопку любой хорошо известной рейтинговой системы. Это позволит узнать, какие ключевые слова наиболее интересны посетителям. В текстах страниц рекомендуется использовать как можно больше этих слов и синонимов к ним. Существуют сайты, которые накручивают баннеропоказы в баннерообменных сетях, размещая на страницах самые популярные слова. Такими, в частности, являются слова, связанные с порно и эротикой, например <секс>. В результате очень много посетителей заходит, но не видят ничего, кроме набора слов и обилия баннеров. Такие сайты рано или поздно устраняются из базы данных поискового сервера, но использовать этот метод в принципе можно. Это позволит более четко определить аудиторию посетителей. Если вы занимаетесь, например, телекоммуникациями, то постарайтесь использовать в текстах на сайте все знакомые вам понятия из этой области, и заинтересованные посетители вас найдут. О том, как правильно разработать дизайн сайта так, чтобы поисковые серверы находили текст на страницах, мы уже писали в материале о дизайне и информационном наполнении сайтов.
Учитывайте также, что посетители сайта с поисковых серверов чаще всего попадают на внутренние текстовые страницы. Стоит снабдить их четкой навигацией, ссылками на список товаров или на «горячие» товары. Посетитель, зайдя на страницу с текстом, должен легко сориентироваться на сайте.
Просматривая сессии поисковых слов, обращайте внимание на главные слова, которые приводят на ваш сайт, и старайтесь сделать так, чтобы они находились не только на одной странице, но и на нескольких, и, главное, на тех, где идет речь об условиях приобретения товара или услуги. Прямое попадание на страницу товара — залог того, что посетитель увидит все сразу и не будет вынужден просматривать не интересующие его страницы.
По опыту подобных раскруток сайтов можно отметить, что посетители корпоративных сайтов, предлагающих каталоги товаров, чаще всего попадают на страницы новостей или информации о компании, иногда на словари. Рекомендуется на всех этих страницах, помимо статического текста, создавать ссылки на названия товаров или услуг. Это даст возможность посетителям не изучать навигацию, а перейти на страницу товара прямо из текста.
Достаточно много сайтов размещают у себя рубрицированные списки других сайтов или каталоги. Чаще всего они разделены по тематикам сайтов. Иногда их называют порталами. На таких сайтах посетители могут выбрать тематику и адреса, которые будут интересны для просмотра. Эффективность таких каталогов зависит от их популярности. Некоторые из них публикуют рейтинги, основанные либо на посещаемости ресурса, либо на основе экспертной оценки специалистов сайта-каталога.
Размещение на таких серверах практически не отличается от размещения на поисковых серверах. Только в случае каталогов посетители ищут не по поисковым серверам, а по каталогам (многие из них имеют и поисковый сервис).
Здесь важно заранее выбрать список каталогов, на которых вы планируете разместить информацию о себе. Найти их перечень можно через поисковые серверы, после чего тщательно разобраться в тематике и разработать текст, который будет размещен в аннотации к сайту. Желательно максимально конкретизировать его, избегая общих фраз. Сразу же дайте понять посетителям, что они смогут найти на вашем ресурсе. Не менее важно правильно выбрать рубрику, в которой лучше разместить информацию о своем ресурсе. С этим часто возникают сложности, потому как структура большинства каталогов оставляет желать лучшего.
В качестве эксперимента рекомендуем разместить информацию в разных каталогах и рубриках, которые кажутся вам схожими по тематике, и вычислить заходы оттуда на ваш сайт. При этом нужно отслеживать коэффициент эффективности на основе посещаемости самих каталогов. Таким образом, со временем вы определите наиболее подходящую рубрику в каталоге.
Если же правила регистрации в каталоге позволяют разместиться одновременно в нескольких разделах, не ограничивайтесь только одним и выберите все возможные варианты.
Некоторые каталоги допускают размещение рекламной информации о сайте, которая будет отображаться либо на первой странице, либо в разделе пресс-релизов.
Каталоги, построенные по принципу «куплю-продам», называются досками объявлений и часто совмещены с ними. Вы можете зарегистрироваться на них и заполнить прайс-строки. Кроме того, просмотрите спрос на родственную продукцию и сообщите потенциальным потребителям на самом сайте посредством электронной почты или через абонентский ящик информацию об интересующем их товаре (снабдив ссылкой на описание продукта на своем сайте). Помимо прайс-листов допускается размещение информации о самой компании. Некоторые подобные ресурсы разрешают создавать ссылки на ваш сайт и даже делать их активными, указывая рядом с названием товара. Об этом обычно говорят правила регистрации в каталоге (настоятельно рекомендуем их прочесть).
Посетители таких досок объявлений чаще всего сначала пользуются поиском по существующим предложениям и только потом оставляют заявку на тот или иной товар или услугу. Поэтому рекомендуем указывать в таких строках точное описание товара и цену. Если она сильно зависит от комплектации или других условий, подробно опишите какую-либо из стандартных моделей и ее цену и укажите возможные варианты доукомплектации. На многих досках объявлений есть функция сложного поиска товара по заданным параметрам, например «цена, название, город». Если в строке, предположим, не будет указана цена вашего товара, он может не попасть в список результатов поиска. Потратьте немного больше времени и заполните сведения о максимальном количестве единиц товара. Большой ассортимент, подробное описание и цена всегда вызывают уважение и желание посетить сайт или связаться с вами другими удобными способами.
Помимо создания списка на доске объявлений, следует помнить о том, что сама доска объявлений индексируется другими поисковыми серверами, и посетители могут увидеть строки о вашем товаре, задав ключевое слово на обычных поисковых серверах. То есть эффект от размещения на таких досках окажется двойным.
Информацию в каталогах и на досках объявлений нужно регулярно обновлять. Поскольку их немало, рекомендуется строго вести учет информации обо всех с указанием даты последнего обновления. Электронный органайзер позволит внести частоту обновления в список задач. Таким образом, компьютер сам напомнит вам о необходимости зайти на конкретный сайт и сделать обновление. Чтобы каждый раз не искать логин и пароль, его следует записать в разделе «Контакты» органайзера.
Распространенный в Сети способ привлечения посетителей на сайт — обмен баннерами. Можно напрямую договориться с сайтами об обмене, можно воспользоваться услугами баннерообменных сетей, которые берут не более 10% комиссионных. Смысл такого взаимодействия прост: вы позволяете партнерам размещать баннеры на вашем сайте и взамен размещаете свою рекламу на их ресурсе. В рамках сетей это немного сложнее, так как участников обмена много и нужно тщательно отслеживать целевую аудиторию. Для этого существует целый ряд фильтров, которые следует поставить на свои и чужие баннеры на своем сайте. Например, вы можете не пустить на свой сайт баннеры порно- или развлекательных сайтов, а свои баннеры размещать только на сайтах с деловой информацией. Владельцам корпоративных сайтов не рекомендуется размещать свои баннеры на развлекательных порталах, бесплатных почтовых серверах и общеинформационных сайтах. Фильтры также позволяют учесть время показа и географическое положение партнера по обмену.
Временные ограничения предполагают выбор периода показа баннеров на сайтах-партнерах. Деловая аудитория не очень активно посещает сайты в нерабочее время, когда в Сети — преимущественно студенты. Ну а если же вы владелец секс-шопа, то ночное время для показа вашего баннера — золотое дно.
Использование баннерообменных сетей избавит от необходимости жесткого контроля за обменом. На таких сайтах за 10–20 минут можно просмотреть статистику, поменять баннеры, изменить фильтры и т. д. Самостоятельная же настройка потребует гораздо больше времени и специальных возможностей сайта, что отразится на затратах по его производству и поддержанию.
Если ваш сайт малопосещаемый, то эффект от обмена баннерами невысок. Некоторые баннерообменные сети работают только с теми сайтами, которые в состоянии сгенерировать не менее 500 показов в день (когда происходила полная загрузка страниц), о чем свидетельствует статистика по сайту.
Кроме того, корпоративная политика далеко не каждой компании допускает размещение чужого рекламного баннера с точки зрения экономической выгоды. А иногда наличие дополнительного баннера не предполагается в дизайне.
Все рассматриваемые до этого времени способы привлечения посетителей на сайт не предполагали того, что сам объект, на который направлена реклама, может выступать орудием производства. Именно этой цели служат программы обмена клиентами в Интернете, или партнерские программы. Зачастую эффект от таких программ перекрывает суммарный от баннерной рекламы и размещения в каталогах и на досках объявлений. Правильно построенная программа обмена дает более высокий процент реальных покупателей товаров и услуг.
Существует несколько приемлемых для наших реалий вариантов:
Первый вариант — классический. На сайтах, с которыми вы договариваетесь о сотрудничестве, вы размещаете информацию о своих товарах или услугах и отслеживаете переход клиентов с сайта-партнера на ваш сайт. Делается это с помощью маршрутизатора, в котором указывается путь посетителя и его действия на вашем сайте. Если он пришел с сайта партнера и совершил покупку, вы перечисляете комиссионные. Более простой, но менее интересный вариант — перечисление денег за каждого приведенного клиента. Так можно работать только с действительно раскрученными сайтами, которые имеют хорошую репутацию.
Чаще всего так работают сайты по продаже книг и видеокассет. Число приведенных клиентов для них составляет до 30% общего трафика. Важно, чтобы сайт-партнер не просто разместил ссылку на ваш сайт, а сделал это, например, в разделе «Рекомендуем». Так, если вы попали на сайт профессионального фотографа и увидели там качественные фото и ссылку, что фотоаппарат такой же модели вы можете купить на сайте «КУРАЖ», стоит воспользоваться советом профессионала. Аналогичным образом поступаете вы в отношении своего партнера по обмену. Полезным будет и сотрудничество с компаниями, которые ведут бизнес на смежных с вами рынках. Допустим, вы занимаетесь установкой и наладкой мини-АТС. Тогда вам выгодно разместить информацию о себе на сайте фирмы, которая продает, но не устанавливает эти телефонные станции.
Второй и третий варианты партнерского обмена более простые. Вам предстоит только договориться об обмене ссылками с сайтом-партнером без необходимости контролировать выплату комиссионных. Если количество таких партнеров довольно большое, не забудьте об объеме кнопок (от 500 байт до 2 Кбайт). Их большое количество может существенно замедлить скорость загрузки страниц.
И еще один совет: при выборе партнеров лучше ориентироваться не на успехи в Интернете, а на их позиции в реальном бизнесе и репутацию. Особенно если вы собираетесь работать по принципу комиссионных.
Как уже упоминалось выше, эффект от размещения баннеров невысок. Как же увеличить эффективность такой рекламной кампании?
Во-первых, важно тщательно продумать само содержание баннеров. Их должно быть много и они должны быть направлены на разные слои в аудитории потенциальных покупателей. Простые баннеры с указанием названия компании и приглашением посетить сайт — это, скорее всего, деньги, выброшенные на ветер. По таким приглашениям на сайт будут заходить только конкуренты, рекламные агенты и лица, которые уже и так знают о вашем предприятии и захотят посмотреть вашу страничку просто ради интереса. Новых клиентов таким способом вы не привлечете. Эффект баннера зависит от информации, которая в нем заложена, поэтому прежде, чем рисовать баннер, попробуйте создать нечто интересное на самом сайте.
Например:
Лучше всего работают баннеры, на которых размещены конкретная информация или предложения выигрыша, а также баннеры с изображениями товаров, которые вы продаете. CTR таких баннеров может быть довольно высоким.
При размещении баннеров пользуйтесь фильтрами. Тщательно выбирайте сайты, на которых вы хотите размещать свои баннеры, и время размещения. Принцип работы такой же, как и при обмене баннерами. Если вам нужно активно популяризировать свои товары и услуги, попробуйте договориться о покупке рекламных показов с баннерообменными сетями: это будет дешевле, чем напрямую.
Чаще меняйте сами баннеры, используя не менее пяти вариантов на каждые 50 тыс. показов. Причем меняйте их дизайн через 3–4 дня. Используйте возможности фильтра, которые ограничивают показ баннеров одним и тем же посетителям. Если у вас нет возможности заниматься этим самому, проконсультируйтесь у рекламных агентств, специализирующихся на размещении рекламы в Интернете.
Реклама сайта в рассылках по своей сути не отличается от баннерной рекламы. Эффект от такого рода продвижения вашего виртуального ресурса увеличится, если заранее тщательно выбрать список рассылки и придумать информативный текст.
Этот способ раскрутки корпоративного сайта — самый простой. Просто указывайте его адрес на всей рекламной продукции вашего предприятия. Во всей полиграфии, на визитках, в подписях к электронным письмам, в текстах газетных и журнальных статей. Указывайте специальные возможности сайта, наличие скидок при заказе через него и т. д.
Не забудьте и об обратной связи. Уже привлеченные посетители нуждаются в поддержке (естественно, те из них, кто заинтересован в информации на вашем ресурсе). Для этого необходимо создать гостевую книгу или конференцию, где вы сможете прочесть их пожелания и предпочтения.
Сделайте рассылку новостей и информации о наличии скидок и новых товаров. Подписку на рассылку нужно сделать добровольной, иначе есть риск потерять клиента из-за собственной назойливости, которая крайне не приветствуется в Интернете. Тот же эффект имеет и перегрузка подписавшихся ненужной информацией. Но ни в коем случае не давайте забыть о себе.
Если вы имеете возможность заниматься всеми указанными видами продвижения своего ресурса одновременно, то отслеживайте эффективность того или иного вида раскрутки. Это даст возможность оптимизировать денежные и временные затраты.
Посещаемость любого сайта всегда растет меньше, чем того хотелось бы их владельцам. Многие ресурсы страдают отсутствием интересной информации, и любые попытки раскрутить их обречены на провал. Помните, что корпоративным сайтам не стоит тягаться по популярности с новостными и развлекательными. И даже 30–50 человек, ежедневно посещающих ваш сайт, — это уже победа, подтверждение вашего авторитета.
