Маркетинг – это не только «найди код под крышкой». К нам обратилась компания, в работе которой, как казалось сначала, маркетинга не могло быть по определению. Суровые промышленники, завод по производству специфических стройматериалов – кажется, что нет ничего дальше от маркетинга, чем эта компания.
Тем не менее именно маркетинговые инструменты помогли ей стать лидером рынка.
Компания производит профессиональные напольные покрытия из резиновой крошки. Такие покрытия используют в общественных учреждениях, торговых центрах, спортклубах, на спортивных площадках. Вы наверняка хоть раз ходили по этим мягким резиновым плитам, их ни с чем не спутаешь.
Этот завод – не единственный производитель таких покрытий. Только в Московской области работает дюжина таких компаний. Никаких конкурентных преимуществ ни у кого нет, потому что технология у всех одинаковая. Вопрос лишь в том, кто куда поставляет и как удерживает клиентов.
Особенность продукта в том, что его качество проявляется не сразу, а через год-полтора активной эксплуатации. Сотни тысяч человек должны пройти по резиновым полам, прежде чем появятся первые следы износа. И когда они появятся, нет никакой гарантии, что резиновое покрытие от другого производителя не начало бы изнашиваться так же. Никто на рынке не знает, чья резиновая плитка лучше. В итоге репутация производителей передается из уст в уста, компании растут одинаково медленно.
Мы начали изучать поведение покупателей. Кто эти люди?
Среди прочих групп мы увидели предпринимателей, которые строят магазины, торговые центры, спортклубы и офисы. Это люди, которые заинтересованы в качестве и долговечности продукции. Они хотят однажды построить свой объект, и чтобы дальше он приносил им деньги.
Другая группа – архитекторы и закупщики, которые также заинтересованы в качестве, как и собственник. Им важно построить хороший объект, а не освоить бюджет.
Эти люди – наша «последняя миля»: те, кто принимает окончательное решение о покупке. И работать нужно с ними.
Что они видят, когда им предлагают каталог резиновых напольных покрытий? Однотипные позиции от разных заводов, одна другой неприметнее. Цены у всех примерно одинаковые. Создается справедливое ощущение, что и товар у всех одинаковый, можно покупать любой. Как тут выбрать?
Именно на эту ситуацию мы решили воздействовать в первую очередь.
Никто не хочет покупать напольное покрытие, которое придется через полгода перестилать. Поэтому плиты должны быть надежными, прочными, износостойкими. Нестрашно, если они будут немного дороже – важно, чтобы они были намного надежнее.
Все знают, что европейское производство – это эталон надежности. Европа делает на совесть, пусть и несколько дороже. «Зато это же Европа!» – говорят покупатели. Это распространяется на одежду, машины, электронику – может распространиться и на стройматериалы.
Мы разработали для компании звучный бренд с итальянской родословной. Для этой истории скажем, что назвали его Strata. Новый бренд обещал Клиенту европейское качество, износостойкость и европейскую надежность. Слово «надежность» стало маркетинговым рефреном бренда: гарантия надежности; европейская надежность; главное – надежность.
На полях отметим, что можно было выбрать и любую другую характеристику, например, экологичность или удобство. Можно было сказать, что Strata – это мягкость. Однако это не соответствовало бы «болевым точкам» Клиента. Российский архитектор, возможно, хотел бы иметь самую мягкую резиновую плитку, но куда важнее иметь самую надежную. На это мы и надавили.
Strata стал первым (и на долгое время единственным) брендом резиновых напольных покрытий в России. На рынок проникла нужная нам идея: «Есть Strata и есть все остальное, у чего даже нет названия». Это была первая победа!
На рынке резиновых напольных покрытий не было сформированных правил игры. Каждый был сам за себя и работал, как умел. Мы увидели в этом еще одну возможность для роста.
Мы предложили компании не только создать бренд для продукции, но и развить его до брендовой системы, в которую встраиваются все бизнес-процессы: закупка сырья, логистика, производство, контроль качества и система продаж. Когда направления брендированы, они становятся продуктами для отрасли:
Все началось именно с сильного бренда Strata. Когда все знают, что Strata – это качество, все хотят стать к нему причастным. Это и есть сила бренда. Хотя казалось бы – какой может быть бренд на таком суровом и специализированном рынке?
