Компания – один из лидеров российского рынка игрушек, начинала свою деятельность как оптовая компания, построив уникальную систему распределенной по территории РФ логистики.
Однако действия компании в области стимулирования сбыта не достигали ожидаемых результатов. Компания (в том числе) занималась импортом и продвижением детских брендов, используя классические для дистрибутора приемы – активное продвижение через телерекламу, имеющую очень высокую стоимость, вкладывая значительные собственные средства в развитие чужих брендов.
В условиях жестких и усложняющихся рамок финансирования маркетинговых проектов перед компанией встала задача прорывного увеличения продаж при сокращении маркетинговых издержек.
Сложностью было отсутствие серьезной маркетинговой экспертизы в силу отсутствия сильной команды маркетинга внутри – в тучные годы все росло само, и потребности в системном маркетинге у компании не было.
Дополнительной сложностью стало то, что в течение десяти лет компания опиралась на внешнюю экспертизу рекламных агентств как на единственную экспертизу в области стимулирования сбыта, при том что рекламные агентства заинтересованы и замотивированы на увеличение рекламных бюджетов, а не на достижение оптимальной и сбалансированной эффективности стимулирования сбыта.
Для того чтобы переломить ситуацию, экспертам пришлось проанализировать всю торговопроводящую цепочку, весь маршрут товаров и брендов – до попадания продукции к фактическому потребителю (то есть попадание игрушки в руки ребенка). Это позволило понять, с одной стороны, цепи – кто, как и где покупает игрушки, и с другой стороны – выявить факторы и их влияние на процесс продаж.
Результатом стало понимание, что, с одной стороны, либо потребитель ориентируется на уже известные международные или российские бренды-лидеры, конкурировать с которыми, с точки зрения построения уровня известности, не представляется возможным (все они являются «медийными» продуктами – от брендов Disney и «старожилов рынка» типа Barbie до российских медийных брендов «Маша и Медведь» и т.п.), либо знание торговой марки не является определяющим при выборе, и инвестиции в новые бренды не приносят ощутимого результата в ROI.
Главные сложности, с которыми пришлось столкнуться, – недоверие заказчика к инновациям и его консерватизм. Заказчику было сложно отказаться от телевизионной рекламы, так как он приписывал эффект роста предыдущих лет телерекламе, в то время как это был естественный экстенсивный рост, основанный на общеэкономических и демографических потенциалах «тучных нулевых».
Для того чтобы добиться эффекта с главной стратегией, эксперт оптимизировал размещение телевизионной рекламы, в первую очередь с точки зрения «креатива», то есть ее содержания – сместив акцент с «имиджевого продвижения» до продвижения сбытового. Телевизионные ролики стали продвигать не чужие бренды, а акции и условия покупки.
